협찬과 PPL 차이 — 방송·유튜브에서 브랜드가 고를 기준과 계약 전 체크리스트

"협찬과 PPL은 뭐가 다른가요?" 방송 끝에 붙는 협찬 자막과 화면 속 제품 노출을 보고 이렇게 묻는 분이 많은데요.
현장에서도 두 말을 한 단어처럼 섞어 쓰곤 합니다.

방송에서는 법이 둘을 별개 제도로 따로 정해 두었는데요.
유튜브에서는 기준이 또 달라요.

방송에서는 서로 다른 제도인 PPL과 협찬

방송법상 간접광고(PPL)는 방송광고의 한 종류입니다.
정의는 "방송프로그램 안에서 상품, 상표, 회사나 서비스의 명칭이나 로고 등을 노출시키는 형태의 광고"예요(제73조 제2항 제7호).
드라마 주인공이 쓰는 휴대폰, 예능 출연자가 마시는 음료가 화면에 또렷하게 잡히는 장면이 전형적인 사례고요.

협찬고지는 광고와 별개입니다.
방송 제작에 필요한 "경비·물품·용역·인력 또는 장소" 등을 제공받고 제공자의 명칭이나 상호를 알리는 것을 말해요(제2조 제22호).
협찬고지 규칙은 협찬고지가 방송프로그램·방송광고와 "내용상 뚜렷이 구분되어야 한다"고 정합니다.
의상·소품·장소 협찬도 시행령이 허용하는 협찬 유형이에요(시행령 제60조 제1항 제4호).

협찬 제품이 화면에 나오더라도 광고처럼 부각하면 안 됩니다.
상품명을 과도하게 부각하거나 반복 노출하는 것, 기능 시연을 구체적으로 소개하는 것은 방송심의 규정에 어긋나요(제56조).
협찬고지 규칙도 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작·구성하는 것과 구매를 권유하는 표현을 금지하고요(제5조).

한눈에 보는 차이표

PPL 크기와 허용 프로그램 기준은 2026년 10월 16일 시행되는 개정 시행령으로 바뀝니다.
로고 크기 한도가 화면의 4분의 1에서 3분의 1로 넓어지고, '교양·오락 프로그램에만 허용'이라는 제한이 빠져요.
어린이 대상 프로그램과 보도·시사·논평·토론 프로그램에서는 여전히 간접광고를 할 수 없고요.
노출 시간 7%와 상품 언급·구매 권유 금지는 그대로예요(시행령 제59조의3, 대통령령 제36687호).

방송법은 방송사업자와 외주제작사에 적용되는 법입니다.
유튜브 채널 영상이라면 브랜드는 아래 공정위 지침과 유튜브 정책을 기준으로 보면 돼요.

유튜브에서는 '협찬'도 광고 표시 대상

공정위 추천·보증 심사지침은 현금뿐 아니라 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택을 받은 경우도 경제적 이해관계로 봅니다.
그러니 제품만 무료로 보내는 협찬도 표시 대상이에요.

• 위치: 동영상은 게시물 제목이나 영상 안에 표시합니다. 영상 전체가 제품 소개라면 시작과 끝에 넣고 중간에도 반복하고요. 지침은 "5분마다 반복 표시"를 적절한 예로 들어요.
• 문구: '#광고', '#협찬', '상품 협찬'은 명확한 표시입니다. 'AD', 'Sponsor', '체험단', '~에서 보내주셨어요'는 명확하지 않은 예로 나와요.
• 금지: 표시를 댓글에 쓰거나 '더보기'를 눌러야 보이게 하면 적절하지 않을 수 있어요.

유튜브 스튜디오에는 '유료 프로모션 포함' 체크 기능이 있습니다.
체크하면 영상 시작 시 10초 동안 공개 메시지가 자동으로 나와요.
다만 크리에이터와 브랜드가 현지 법상 공개 의무를 따로 지켜야 한다는 유튜브 안내도 확인할 수 있었어요.
체크박스만 믿지 말고 지침에 맞게 자막이나 제목에도 표시를 넣으세요.

PPL 비용은 얼마인가요 — 공개 사례와 결정 요소

PPL은 공개된 가격표가 없고, 언론에 보도된 사례 정도만 있습니다.
구독자 200만 명대 웹예능 채널은 2년 전 PPL을 8,000만 원에 진행했고, 지금은 1억 2,000만~1억 3,000만 원 수준으로 추정됐어요(스포츠투데이, 2026년 3월).
같은 기사는 다른 대형 채널의 PPL 단가도 함께 전했는데요.

• 유명 웹예능 A채널: 1억 5,000만 원
• 인기 코미디 B채널: 1억 원
• 유명 토크쇼 C채널: 5,000만 원 선

추정치가 섞인 보도라서 기준 가격으로 쓰기는 어려워요.

견적을 비교할 때는 채널 규모, 출연진, 노출 방식(배경인지 사용 장면인지), 회차 수, 2차 활용 범위를 같은 조건으로 맞춰야 합니다.

브랜드가 고를 기준과 계약 전 확인할 것

먼저 원하는 노출을 정합니다.
제품을 쓰는 장면이 필요하면 PPL, 이름만 알리면 되면 협찬고지가 맞아요.
출연자가 제품 장점을 말로 설명하길 원한다면 방송 PPL로는 어렵습니다.
시행령이 상품 언급과 구매 권유를 금지하기 때문이에요.
이런 경우는 광고 표시를 전제로 한 유튜브 콘텐츠가 더 맞아요.

방송광고가 금지되거나 시간이 제한된 상품은 간접광고를 할 수 없고, 방송광고 금지 상품을 만드는 회사의 협찬고지도 원칙적으로 막혀 있다는 점을 확인합니다(시행령 제59조의3, 제60조).

방송사와 외주제작사는 노출 상품, 시간·횟수, 방법을 서면으로 합의하도록 되어 있습니다(시행령 제59조의4).
광고주 계약서에도 같은 항목을 요구하면 분쟁을 줄일 수 있어요.

• ☐ 노출 상품, 회차, 시간·횟수, 노출 방법을 서면에 적었다
• ☐ 편집으로 노출이 빠지거나 줄 때의 처리(재노출·정산)를 정했다
• ☐ 방송: 간접광고 자막과 협찬고지 문구를 확인했다
• ☐ 온라인: 표시 문구, 위치, 반복 간격, 유료 프로모션 체크 여부를 계약서에 넣었다
• ☐ 영상 클립을 광고 소재로 다시 쓸 수 있는 범위를 정했다

참고 자료

• 국가법령정보센터, 방송법 (시행 2026. 4. 21., 법률 제21572호)
• 국가법령정보센터, 방송법 시행령 (시행 2026. 5. 26., 대통령령 제36355호)
• 국가법령정보센터, 방송법 시행령 제59조의3 개정 (시행 2026. 10. 16., 대통령령 제36687호)
• 국가법령정보센터, 협찬고지 등에 관한 규칙 (시행 2021. 9. 16.)
• 국가법령정보센터, 방송심의에 관한 규정 (시행 2026. 9. 29.)
• 국가법령정보센터, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 (시행 2026. 6. 1., 공정위 예규 제499호)
• YouTube 고객센터, 유료 PPL, 스폰서십, 직접 광고 추가
• YouTube 고객센터, 브랜디드 콘텐츠, 스폰서십, 직접 광고가 게재되는 동영상 시청
• 스포츠투데이(네이트 뉴스), 신동엽 '짠한형', PPL 단가 회당 1.3억 육박 (2026. 3. 18.)