"바이럴 마케팅, 불법 아닌가요?" 마케팅을 처음 맡기려는 대표님들이 자주 묻는 질문입니다.
구글에 '바이럴 마케팅'을 입력하면 자동완성에 '불법'과 '현실'이 함께 뜨고, 질문 서비스 아하에도 "SNS 바이럴 마케팅에도 법적인 규제가 적용되나요?"(2026년 4월) 같은 글이 올라왔어요.
먼저 답부터 드리면, 입소문을 노린 홍보 자체가 불법은 아닙니다.
문제는 돈이나 제품을 받고 쓴 글을 일반 소비자의 순수한 후기처럼 꾸밀 때 생겨요.
판단 기준은 2026년 10월 현재 시행 중인 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(이하 추천보증심사지침)과 표시광고법이에요.
불법이 되는 두 경우: 숨긴 대가와 써 보지 않은 후기
추천보증심사지침은 광고주와 글쓴이 사이에 경제적 이해관계가 있으면 이를 공개하라고 정합니다.
현금만 해당하는 건 아니에요.
제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택을 받았거나 광고주에게 직접 고용된 경우도 포함되고, 글을 올릴 때마다 매번 표시해야 해요.
지침이 직접 든 예시 중에는 바이럴 마케팅에서 흔히 쓰는 방식이 많습니다.
- 제품을 받고 인터넷 카페에 추천글을 쓴 경우
- 광고주나 광고대행사 소속 직원이 블로그·카페·SNS·문답 서비스에 추천글을 올린 경우
- 할인을 받는 조건으로 구매 페이지에 댓글 후기를 단 경우
표시만 한다고 끝나지도 않습니다.
지침은 후기가 실제 경험과 맞아야 한다고 정하고, 써 보지 않은 화장품 후기를 블로그·카페에 올리는 행위를 부당 광고 예시로 들어요.
후기 내용의 입증 책임도 광고주에게 있고요.
반대로 신청자 전원에게 주는 샘플을 받아 스스로 후기를 남긴 경우처럼 신뢰도에 영향이 없는 예외는 표시하지 않아도 될 수 있어요.
최근 두 번의 개정에서 바뀐 내용
| 시행일 | 바뀐 내용 |
|---|---|
| 2024-12-01 | 블로그·카페 등 글 중심 매체의 표시 위치를 '첫 부분 또는 끝 부분'에서 '제목 또는 첫 부분'으로 변경 |
| 2024-12-01 | 구매링크·할인코드 판매실적에 따른 수수료, 구매 후 후기를 쓰면 대금을 돌려받는 방식처럼 나중에·조건부로 받는 대가도 표시 대상 예시에 추가 |
| 2024-12-01 | '소정의 수수료를 지급받을 수 있음' 같은 조건부 표현을 불명확한 문구 예시에 추가 |
| 2026-06-01 | AI로 만든 가상인물이 추천하면 가상인물임을 표시. 글은 제목·첫 부분, 사진·영상은 인물이 나오는 동안 가까운 위치에 |
2025년 12월에는 공정위가 「Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시」 안내서 개정본도 배포했습니다.
2026년 10월 13일 국가법령정보센터에서 최신 지침이 2026년 6월 1일 시행본(공정거래위원회예규 제499호)임을 확인할 수 있었어요.
카페·커뮤니티·블로그별 표시 위치와 문구
지침의 공통 원칙은 네 가지입니다.
추천 내용과 가까운 위치, 눈에 잘 띄는 형태, 명확한 내용, 본문과 같은 언어예요.
| 채널 | 표시 위치 | 지침에 나온 적절한 문구 예 |
|---|---|---|
| 블로그 글 | 제목 또는 첫 부분(본문보다 큰 글자나 다른 색) | '소정의 수수료를 지급받음' |
| 카페·질의응답 게시판 | 글의 제목 또는 첫 부분 | '수수료를 받았음', '대가성 광고' |
| 사진 중심 SNS | 사진 안 또는 글 첫 부분, 해시태그라면 첫 번째 | '협찬 받았음', '#광고', '#협찬' |
| 영상 | 제목 또는 영상 시작·끝, 중간에 반복 | '[광고] ○○ 솔직 사용 후기' |
댓글 자체가 추천이라면, 근접 위치 원칙에 비추어 그 댓글 안에 함께 적는 것이 바람직합니다.
지침이 부적절한 표시로 든 예도 알아 두셔야 해요.
- '체험단', '체험 후기', '~에서 보내주셨어요', '이 글은 정보/홍보성 글임'
- '#브랜드명'만 단 해시태그, '[브랜드명]×[계정명]' 표기
- 국내 소비자 대상인데 'AD', 'PR', 'Sponsor', '앰버서더'만 쓴 경우
- 표시문구를 댓글에 달거나 '더보기'를 눌러야 보이게 한 경우
위반했을 때 받는 제재
표시광고법 제3조는 기만적인 광고를 직접 하는 것뿐 아니라 '다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것'도 금지합니다.
그래서 대행사가 올린 글이라도 광고주가 책임을 피하기 어려울 수 있어요.
- 시정조치(제7조): 위반행위 중지, 시정명령 받은 사실 공표, 정정광고 등
- 과징금(제9조): 대통령령으로 정하는 매출액의 2% 이내. 매출액이 없거나 산정이 어려우면 5억 원 이내
- 형사처벌(제17조): 2년 이하 징역 또는 1억5천만 원 이하 벌금. 직원이 위반하면 회사도 벌금형을 받을 수 있음(제19조)
- 손해배상(제10조): 피해를 입은 사람에게 배상 책임. 고의·과실이 없었다는 이유로 면할 수 없음
과징금을 정할 때는 위반 내용과 정도, 기간과 횟수, 얻은 이익, 피해 예방·보상 노력을 고려합니다(제9조 제3항).
병원·건강기능식품처럼 별도 광고 규제가 있는 업종은 해당 법도 함께 확인해야 해요.
브랜드가 대행사에 확인할 8가지
- ☐ 모든 게시물의 제목 또는 첫 부분에 표시문구가 들어가는가(예시 화면으로 확인)
- ☐ 문구가 '대가성 광고', '상품 협찬'처럼 명확한가('체험단', 'AD'만 쓰지 않는가)
- ☐ 작성자가 제품·서비스를 실제로 받아 써 본 뒤 글을 쓰는가
- ☐ 대행사 직원이나 여러 계정이 일반 회원인 척 글·댓글을 다는 구조는 아닌가
- ☐ 원고 가이드에 근거 없는 효능·비교 표현이 없고, 근거 자료를 함께 보관하는가
- ☐ 판매 수수료, 구매대금 환급처럼 나중에 주는 대가도 표시하는가
- ☐ 게시 후 표시 누락을 점검·수정하는 절차가 있고, 보고서에 게시물 주소가 모두 담기는가
- ☐ 활동할 카페·커뮤니티의 홍보글 규칙을 미리 확인하는가
이 글은 공개된 지침과 법 조문을 정리한 일반 정보이며 법률 자문이 아닙니다.
개별 사안의 위반 여부 등 자세한 판단은 공정위 지침 원문과 전문가 확인을 거쳐 주세요.
인애드컴퍼니는 바이럴·인플루언서·체험단·리뷰·올리브영·PPL 마케팅을 대행하는 회사입니다. 카페·커뮤니티·블로그 바이럴을 계획 중이시라면 진행 방식과 표시 기준을 함께 검토해 보세요. 바이럴 마케팅 안내
참고 자료
- 국가법령정보센터, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침 (공정거래위원회예규 제499호, 2026. 6. 1. 시행)
- 공정거래위원회, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행 (2026-05-29)
- 공정거래위원회, 추천보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정 (2024-11-15)
- 공정거래위원회, 경제적 이해관계 표시 안내서 개정본 배포 (2025-12-02)
- 국가법령정보센터, 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 (법률 제20712호, 2025. 1. 21. 시행)
- 아하, SNS 바이럴 마케팅에도 법적인 규제가 적용되나요? (2026-04-15)